摘要：随着市场经济的快速发展，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日趋严重，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。本文就品牌战略的建立和管理来进行归纳和建议的提出。

摘　要： 在国际或者国内市场中,品牌不单单是市场购买的主体,也是评价国家经济发展程度的重要标志。进一步加强对国内企业品牌战略实施的研究,有助于实现市场经济环境下社会资源的科学配置,促进国内企业核心竞争力的提升,同时也有助于增强我国在世界市场中的地位与实力。本文首先从市场竞争、国有企业改革、创新经营机制方面说明企业实施品牌战略管理的背景，其次是企业品牌战略的内涵和主要做法，最后分析了企业实施品牌战略管理的效果。

关键词：企业 品牌战略 核心竞争力 战略规划

兖矿集团是国有特大型煤炭企业，坚持煤与非煤并重原则，非煤产业撑起了兖矿集团半壁江山的发展局面，并摆脱了资源型企业持续发展的种种约束。随着兖矿集团改革发展形势的不断变化，非煤产业在经历了多年快速发展阶段后，进入转型调整期。双叶工贸公司是隶属于南屯煤矿的非煤单位，在集团公司、煤业公司和南屯煤矿内部市场政策扶持下，成为集制衣劳保、建筑安装、广告印刷、矿用支护材料、塑料编织等多品种、多行业于一身的多元化生产经营企业，产品和服务涵盖山东、贵州、内蒙古、陕西、山西、新疆等多省区及煤炭、运输、电力、化工、建筑建材等多领域。

一、非煤单位以增强核心竞争力为目标的品牌战略管理实施背景

(一)适应市场竞争新要求，培育企业持续竞争优势的需要

世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。由此可见，品牌的重要程度。

党的十八大报告指出，坚持出口和进口并重，强化贸易政策和产业政策协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势，促进加工贸易转型升级，发展服务贸易，推动对外贸易平衡发展。

随着市场经济的快速发展，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日趋严重，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

（二）贯彻落实国有企业改革要求，提高国有经济竞争力的需要

当前国有企业改革的重点是完善各类国有资产管理体制和改革国有资本授权经营体制，加快国有经济布局优化、结构调整、战略性重组。相关举措包括淘汰落后产能，减少过剩产量，提升生产水平，提高产品质量和科技含量。通过不断提升国有企业产品市场竞争力和企业盈利能力，最终达到国有资本做强做优做大的目标。

随着我国改革开放步伐的加快，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。品牌产品已成为企业增强核心竞争力的关键因素。因此，深化国有企业改革，推动国有经济发展，企业品牌的树立与营造显得尤为重要。

（三）持续提高管理水平，创新经营机制的需要

非煤单位均具备软硬件设施齐全、集团内部市场需求稳定、产品质量可靠、各类资质齐全等突出优势，同时也存在集团内外部市场开拓不足、品牌忠诚度低、品牌创新能力弱等不足之处，逐渐难以适应市场竞争新形势和服务对象新要求。

高品牌忠诚度是企业长盛不衰的重要条件。在1990年审定的1600多家中华老字号品牌中至今能较好经营的仅存10％。90％都惨淡经营或面临破产，调查表明品牌忠诚度不高是这些品牌衰落的一个重要因素。企业品牌忠诚度不高，一方面是产品缺乏自主知识产权的核心技术难以提高市场影响力，同时缺乏有效的客户关系管理经验，使品牌文化无法得到消费者认同。另一方面，还没有真正意识到品牌忠诚度的重要性，总是不断开辟新市场，寻找新顾客。对于如何提高老顾客的满意度，缺少调研和方法。

没有创新，品牌也就失去了魅力。王麻子剪刀曾是名牌，现已经破产。海尔从小到大，从弱到强，具备较强的竞争力。海尔品牌的成功在于有较强的创新能力。品牌的生命力就在于企业的创新能力。目前企业无论是技术创新、产品创新，还是营销方式、管理模式的创新，都存在不足。引进技术时，虽然重视硬件和软件，但软件难以消化吸收，自我创新能力得不到迅速提高，核心竞争力较低。

双叶工贸公司作为一个年产值近2亿的公司，没有形成一个强势品牌，旗下四大板块各自为战，各个部室、厂队之间缺乏目标趋同，没有形成一个统一的口径，对外输出品牌核心价值。双叶作为公司的主品牌，为双叶旗下所有副品牌背书时，未能完全涵盖其所有业务。因此，在新形势下，需要积极发挥优势和强项，努力弥补劣势和不足，创新经营机制，创立和发展自己的品牌，保持企业旺盛的生命力，促进企业可持续发展。在当今市场竞争中，日益由“产品消费”走向“品牌消费”。品牌作为一种资源，具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。

二、非煤单位以增强核心竞争力为目标的品牌战略管理内涵和主要做法

双叶工贸公司以增强企业核心竞争力为目标，以诚信为本、创新为魂为企业核心理念，树立品牌制胜的新思维，明确品牌发展目标，通过整合现有资源，加强技术创新，提高产品质量管理等一系列措施，提升企业的品牌知名度和影响力，实现企业持续快速发展。主要做法有：

（一）明确品牌战略管理指导思想，制定战略规划

双叶工贸公司通过对自身品牌体检诊断，规划企业愿景，提炼品牌核心价值观，明确品牌特性、定位和品牌个性，逐步完善并形成富有自身特色，符合企业自身实际的战略规划，即以安全、舒适、可靠、专业、美观作为双叶品牌的特性，双叶的品牌定位是成为全国领先的专业制造商、服务商，为国有、大中型企业及员工提供安全、可靠、专业、温暖、舒适、美观的劳保、工装。双叶品牌的定位决定了双叶品牌个性：实力雄厚，诚信为本；年轻，充满朝气的团队；内部团结，充满温暖；服务细致周到，及时；不断推陈出新，创新求变；产品加工上精细制作，细节彰显完美；销售上迅速、准确、专业。要努力打造实力雄厚、有求必应、细致温暖、勇于创新、专业可靠的品牌形象。

从而为企业品牌建设和管理描绘清晰的路线图，并尽可能以最小的投入获得最大的品牌成效。同时出台品牌考核与奖励办法，在品牌建立的不同阶段有相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，提升了团队积极性，也将品牌管理工作落到了实处。

（二）成立品牌管理组织机构，提供组织保障

双叶工贸公司成立品牌管理领导小组,以便更好加强本公司品牌管理，推进综合协调发展。主要职责是：统筹品牌管理工作，制定工作原则和工作思路，审定品牌管理总体实施方案，确定工作过程中重大事项，研究建设过程中涉及的重大问题等。

下设办公室，负责管理工作的策划、协调、实施、反馈以及调整，负责组织编制品牌管理工作总体实施方案，提交领导小组审议通过后组织实施；了解掌握各项任务完成进度；负责相关工作的联络和协调，收集整理工作中遇到的重大问题报领导小组；负责组织品牌建设的综合性宣传、汇报材料的编写；负责协调办理领导小组交办的各项工作；负责专业合作机构的沟通、协调和管理。确保客户能够认同和接受公司的品牌形象，确保品牌个性在推广中能够保持一致，确保品牌定位能贯穿推广活动的各个环节，以保证本公司的品牌战略的实现，最终实现品牌核心价值和品牌愿景。

（三）加强质量管理，促进品牌提升

双叶工贸公司始终坚持把产品质量作为企业生产发展的生命线，把培育和创立名牌产品当做重大的使命和责任。以“质量第一，诚信经营；创造精品，持续改进。”作为企业的质量方针，以诚信取信消费者，达到顾客满意。以“建高素质队伍，建诚信企业，创自有品牌，奉献服务社会”为宗旨，在同类产品中争先、创优，追求完美，满足顾客不断发展的需要。在生产过程中，严格按工艺控制要求进行各道工序生产控制，通过完善科学的管理，努力创造优质产品向顾客提供高水平的产品和服务。坚持不断改进，实施名牌战略，增强顾客满意度，以生产高质量的产品，来赢得市场。

1、健全和完善各项质量规章制度

及时对组织机构和各项质量管理制度进行完善，建立各级质量责任制，以引导、协调、监督 、规范员工的行为和提高产品质量，提高公司质量管理的规范性和有效性。

2、加强标准化管理

从企业实际出发，以提高产品质量为重点，逐步建立起适应市场经济体制和竞争需要的比较完善的企业标准化管理体制和标准化工作运行机制，全面地把企业标准提高到符合生产要求和使用要求的水平。建立以产品标准为主体的技术标准体系，以质量管理为主体的管理标准体系，以操作标准为主体的工作标准体系。以此把企业的生产活动和管理业务活动联系起来，把执行标准的各项任务纳入到各部门和各岗位的责任制中，保证整个生产技术和经营管理协调发展。

3、始终坚持以品牌战略规划作为工作指导

双叶工贸公司始终坚持以品牌战略规划作为工作指导，作为品牌战略管理全局来抓。把实施名牌战略作为深化企业改革的重要途径，也是企业参与内外部市场竞争的需要。

4、加强硬件的投入

在抓好质量管理软件建设的同时，公司也十分重视硬件的投入。现已投资1000多万元购买国内同行业先进的生产设备，配备同样先进的检验设备，在大大提高生产效率的同时，确保检验数据的及时性、准确性和公正性，为生产的稳定运行和产品质量的有效控制提供可靠保障。

（四）提升创新意识，增强技术研发实力

品牌“智”胜的首要任务是练内功，成就核心竞争力，因此提高产品的技术含量是第一要务。双叶工贸公司依靠科技进步培育产品的核心竞争力，依靠科技进步、采用先进工艺提高产品质量，实施技术创新不断满足客户需求，取得市场的主动权，为品牌建设加重了砝 码。

 根据生产需要研发出锚杆末端固定件和锚索护套，并分别编写了产品企业标准。通过对市场上现有产品包装的调查，找到一种不影响使用、而且简洁、快速安装、防水、防潮的产品标识，对金属锚杆标识及安装位置进行了更改，提升了产品的外在包装形象并满足了客户需求。公司生产技术部申报质量信得过班组，取得全国第三名，兖矿第一名。降本增效QC小组获得山东省优秀质量管理小组一等奖。双叶工贸公司坚持“科技是第一生产力”，坚持依靠技术进步再造传统产业，技术、研发实力不断增强。

（五）树立诚信经营理念,促进企业健康发展

“诚信者，天下之结也”。诚信是企业经营的一种资本，是企业发展的无形推动力，对企业的长远发展具有巨大的促进作用，对品牌营销管理也有深远影响，是能够为企业带来实际利益的无形资产，是赢得消费者和市场的可靠保证。

双叶工贸公司坚持把铸造诚信品牌作为企业的立业之本，以生产出顾客满意的产品为准则，通过运行全面质量管理，强化对生产全过程的质量管控。质量管理体系的有效运行，为企业稳定的向客户提供可靠的产品和服务提供了有利的保障。严格工艺操作指标和过程控制，在执行国标的基础上，制定更为严格的企业内控质量标准，确保以优质的产品投放市场。

（六）整合企业文化，提升企业品牌形象

企业文化是企业领导者倡导、全体员工积极创造、认同与实践的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。

双叶工贸公司始终秉承“诚信为本、创新为魂”的企业价值观，以“以人为本、追求卓越”为宗旨，围绕“顾客满意、员工自豪”的愿景目标，积极推进技术创新，着力提升企业技术水平和核心竞争力；加强生产经营管理，以精细化推进管理标准化；积极开发省内外市场着力培育战略客户，不断扩大市场份额；着力培育主导产业，大力推进项目建设，切实增强企业发展后劲和竞争实力，并形成以：“用心尽责，创新发展”、“落实责任，超前防范”和“超前检测，精益求精”等理念为核心的特色鲜明的企业文化。

双叶工贸公司坚持企业文化建设，致力于员工价值观的更新和作为规范的养成。着力提高员工素质，以文化增加品牌的内涵，以科技凝聚品牌的实力，有力的推动了企业文化的发展。在企业管理中，把素质文化和品牌建设作为重点来抓，把质量管理和品牌建设融入企业文化。通过公司内部电视、板报、简报等宣传手段，把企业精神、质量方针、行为准则等贯彻到员工的思想和行动上。

双叶工贸公司大力推进以“整理 、整顿 、清扫、清 洁、素养、安全”为核心内容的6s管理法，竭力打造制衣劳保行业知名品牌。“下同欲者胜。”双叶工贸公司致力于人性化管理，着力建立让每一位员工都有机会施展才能的激励机制，努力营造尊重、和谐、进取的氛围，激发员工工作热情和工作潜能，提高产品质量和生产效率，进而赢得员工客户的忠诚与信赖。

三、非煤单位以增强核心竞争力为目标的品牌战略管理实施效果

（一）产品质量不断提高，社会效益显著

双叶工贸公司实施品牌战略管理以来，产品质量得到了进一步提升。先后通过了山东省质量监督局对双叶工贸公司特防服产品的抽检，济宁市质量监督局对支护产品的抽检，邹城市质量监督局对编织袋产品的抽检，合格率达1OO％。同时，也极大地提高了双叶工贸公司的知名度、美誉度和市场竞争力。先后被中国质量协会评为“质量信用AAA等级”企业，并荣获中华人民共和国劳动和社会保障部优秀质量管理“一等奖”、山东省骨干劳动服务企业以及济宁市室内装饰行业先进单位、残疾人就业先进单位等多项称号。2019年，双叶工贸公司成为山东省劳动防护用品行业协会理事单位。

（二）企业核心竞争力不断提高，经济效益凸显

双叶工贸公司实施品牌战略管理，不仅创造了良好的社会效益，经济效益也有了显著提高。2016年实现销售收入1.5亿元、利润总额56万元；2017年实现销售收入1.75亿元、利润总额68万元；2018年实现销售收入2亿元、利润总额79万元 。

(三)创新能力不断提升，综合实力增强

双叶工贸公司实施品牌战略管理，依靠科技进步，加大工艺研发力度，通过吸收国内外的新技术、新工艺、新设备和先进经验，及时更新产品形态，开发和生产适销对路的具有高附加值的新产品，调整产品结构，不断保持和提升企业的品牌优势，综合实力得到进一步增强。