摘要：煤炭营销是为煤矿企业实现价值和效益服务的。只有搞好营销工作，才能加快煤矿企业发展。对此，各大煤矿企业结合自身工作实际，对煤炭营销创新做了大量的调查研究和政策研讨，在转变营销观念、改革营销工作机制、建立专业化营销队伍、做好市场调查研究、加强信息化建设、改进营销服务等方面做出了积极有益的探索和实践，提出很多具有指导性、可操作性强的理论观点和工作方法，通过企业的陆续实施，也在实践中证明了煤炭营销创新是市场经济发展的必然趋势，是煤炭企业做大、做强的必经阶段和有力手段，在企业的生存、发展过程中的作用和地位日益凸显。

本文首先对营销创新是煤矿企业安全高效发展的必然选择展开研究，阐述了营销创新对煤矿企业适应行情变化、实现产销协同、提高经济效益和去产能、保供应、稳价格的重要性。然后全面分析当前煤矿企业营销创新面临的困难，客观指出了煤矿企业营销工作现状和营销创新面临的困难。最后在现代市场营销理论的指导下，对推进煤矿企业营销创新提出了加强营销渠道建设、改进营销策略、提高营销人员素质等对策和措施建议。

论文对煤矿企业煤炭营销现状进行全面的剖析，结合国家发展和改革委员会关于统筹做好煤炭去产能、保供应、稳价格的总体要求，结合当前煤炭供需、去产能、交通运输和环保治理的新变化新特点，通过因地制宜、实事求是的探求精神，探索煤炭营销工作改革创新的有效方法和崭新模式，为实现煤矿产销深度协同和营销创效提供有效地指导和借鉴。

 关键词：新形势   煤矿企业   营销  创新

正文：煤炭是我国的主体性能源，煤炭行业是关系着我国能源安全以及国民经济命脉的基础性产业，煤炭企业在市场经济不断发展的今天，其工作方式与管理理念受到了比较强烈的冲击，煤炭营销工作由过去计划经济时代那种“皇帝女儿不愁嫁”的日子已一去不复返了了。现在应该根据当今经济发展的形势与要求,跟上煤炭结构调整的步伐,对企业的营销战略重新调整与定位，来研究、完善、实施煤炭营销工作的方法、措施，适应市场特点和煤炭购买行为，实现效益最大化。

一、煤炭营销创新是煤矿企业安全高效发展的必然选择 

（一）煤炭营销创新是企业适应煤炭市场行情变化的必然选择

  新中国成立以来，我国煤炭产量快速增长。特别是改革开放以来，我国国有、集体、个体等各类煤矿发展迅速，煤炭产量迅速增长，从根本上扭转了长期以来供不应求的局面，为缓解我国能源紧张状况、保证工农业生产和人民生活需要，做出了积极贡献。上世纪80年代，社会经济对煤炭的需求量猛增。为此，国家提出了“有水快流”的方针，实行“大中小煤矿并举”的政策，全国矿井数量迅速增加。1996年，我国跃居世界第一产煤大国，煤炭产量达到13.8亿吨，比1949年增长了41.5倍。但是，小煤矿盲目发展、低水平重复建设、非法生产、乱采滥挖、破坏和浪费资源以及伤亡事故多发等问题相当严重。与此同时，1997年至1998年，亚洲爆发了严重的金融危机，中国经济也受此拖累陷入了低谷期，能源需求增速放缓，煤炭产能出现了严重的过剩局面。1998年，为了解决当时煤炭供大于求的问题，国务院决定采取关闭非法和布局不合理煤矿，压减煤炭产量。1999年的煤炭产量比关井压产前的1997年减少近3亿吨。经过3年的努力，2000年煤炭基本恢复了供需平衡。2001年，开启了新一轮产销量的上涨周期，也就是大家常说的煤炭“黄金十年”。进入新世纪以来，我国煤炭产业在经历了10年的快速发展后，自2012年5月份以来，市场供需形势发生了重大变化。2013年以来，针对行业发展的突出问题，党中央国务院先后出台了一系列政策措施，推进煤炭行业脱困升级，取得了一定成效，煤炭进口量大幅减少、产量无序增长得到遏制，市场出现了一些积极变化。2015年我国的煤炭市场问题层出不穷，受库存问题和价格问题影响，煤炭产业的经济效益持续降低，个体企业的经济亏损尤为严重。对此，国务院颁布了一系列改善煤炭领域产能过剩问题的相关指导文件，提出了“在近年来淘汰落后煤炭产能的基础上，优化煤炭质量水平。”从2016年开始，逐步降低煤炭产能数量，并且关闭一些生产结构不稳定、生产效率较低下的煤矿工厂，进而为缓解煤炭产能过剩压力提供充分保障，优化产业整体结构，实现转型升级的根本目标。多个部委出台了配套文件，以支持煤炭化解产能过剩。尽管煤炭供给有所减少，但受经济增速放缓、非化石能源发展加快、环保约束增强、高耗能产品产量下降等因素，导致煤炭需求受到抑制。 2016年全年能源消费总量43.6亿吨标准煤，比上年增长1.4%，然而煤炭消费量却下降4.7%，煤炭消费量占能源消费总量的62.0%，比上年下降2.0个百分点。在2015年中国煤炭消费量出现15年来首次负增长之后，煤炭消费继续呈现下降态势。市场忽冷忽热、供求不均衡、价格跌宕起伏、需求逐渐减少成为煤场市场行情变化的突出特征。市场唯一不变的法则，就是市场永远都在变化。正视变化，找准趋势，改善措施，煤炭营销工作才能不断超越。

（二）煤炭营销创新是实现企业产销平衡的硬性要求

产销平衡是煤炭企业生产经营活动中的一项十分重要的内容，产销平衡一方面可以推动煤矿生产持续稳定，另一方面也可以优化货源提供和运输发送形式，为双方长期的战略协作关系建设打下坚实基础。煤炭资源做为我国能源领域内的重要组成部分，其实际效用价值不言而喻，保持产销平衡状况可以进一步提升我国的经济发展水平。市场经济的繁盛使得传统的产销模式受到冲击，煤炭供需也开始从市场层面立足进行动态平衡调整。通过近些年的实践经验总结可知，市场经济背景下的产销平衡受到的阻力较大，供给侧和需求侧拥有显著的动态化特征，因而煤炭市场通常情况下都是在不平衡状况下运营的。随着市场经济改革的深化，煤炭市场已经遭遇了两次失衡危机，第一次发生在1997年，由于受到亚洲金融危机的冲击，煤炭产业实际需求大幅度降低，市场环境尤为恶劣；第二次则是2008年美国次贷危机引发的全球经济危机，这一轮煤炭市场调整就是从2008年开始的，虽然此后有所恢复，但自2012年以来又进入下降通道，目前仍处于震荡寻底阶段，这轮调整无论从调整时间还是煤价下跌幅度都创造了历史记录。2016年淘汰落后产能总体进展顺利，完成了国家计划任务的要求，市场严重供大于求的局面得到改观。2016年我国煤炭产量为33.6亿吨，同比下降9.4%。产量持续保持负增长状态，虽然如此，但我国煤炭产能过剩的局面依然发生根本性改变。2017年经济基本面对煤炭需求拉动力度或将比今年略有减弱，但总体稳健，非化石能源替代燃煤发电仍会制约动力煤需求，气候正常成为煤炭需求减量因素的可能性较大。生产出来的是产品，卖出去的才是商品，换来的才是企业效益。煤矿库存高位运行,必然影响煤炭企业生产运行，产销失衡，营销制约生产，限产、停产等断然措施陆续执行，必然导致煤炭企业主营业务收入和利润双双下滑。

（三）煤炭营销创新是提高企业经济效益的现实需要

企业是以盈利作为主要目的的个体组织，因而其经济效益获取能力是决策运营活动最直接也是最关键的要素，如何从企业的运营管理模式、市场竞争实力提升等多方面进行优化是推动企业经济效益水平提升的主要方式。结合现阶段的煤炭产业市场环境可知，从内外进行结构优化，进而促进效益最大化是个体企业主要关注的重点。2001-2015 年期间，随着煤炭行业“黄金十年”的开启，企业大规模扩张，负债总额持续上涨，2015 年达到历史峰值 3.68 万亿元，是 2001 年的 13.6 倍，同比增速最高超过了 40%，2012 年后，随着煤炭行业产能过剩现象的日益凸显，同比增速开始持续回落。从资产负债率来看，2003-2007 年，煤炭行业“黄金十年”刚刚起步，企业大规模扩张，资产负债率从 56%迅速抬升至 61%，之后一直维持在该水平；2008-2010 年，资产负债率开始下行，从 61%降至 58%，煤炭行业此时利润丰厚，现金流较为充沛，可以相对有效偿还自身债务。2011-2015 年，资产负债率一路上扬，甚至打破了之前年份的历史高点，截至 2015 年资产负债率已达到 68%。从 2008-2014 年的统计数据来看，我国的资产负债率基本上要高于国际均值 2 个百分点左右；又因为我国的煤炭产量占国际市场份额的比重较大（约 50%），在国际资产负债率计算均值中的权重也较大，所以，推测如果与国外其他国家煤炭市场相比的话，我国煤炭行业的资产负债率将高于国外其他国家市场 4-5 个百分点。市场供求关系的变化，导致我国煤炭销量与销售价格出现双双下滑，而煤炭销量持续下降又进一步促使煤炭价格一路走低。自2012年下半年以来，我国煤炭行业出现了下滑的行情，随着煤炭价格下跌，销量下降的同时，企业经济效益急剧下滑，亏损面不断扩大。营销是联结生产与消费的纽带,是生产过程与再生产过程的中介，是提高企业经济效益的关键环节。营销工作要受煤炭企业提供给市场的商品数量、质量、品种所制约,受消费者的购买力水平、消费购成、消费习惯和爱好、消费心理的变化所制约,同时,它又反过来影响和作用于生产和消费。面对煤炭市场状况急剧下滑，企业效益大幅下降，如何审时度势，拓展思路，采取措施，创新营销举措，阻止和扭转被动局面，围绕追求企业利益最大化的目标，开展各项工作，将是摆在煤炭企业矿各级管理者面前的重大课题。

（四）煤炭营销创新是去产能、保供应、稳价格的法定要求

中央经济工作会议认为，2016年的深化改革要从结构性调整层面入手，从多个领域进行优化和改善，战略层面上追求稳定持续，战术层面上把握重点，从去产能、去库存、去杠杆、减成本、补短板五大方面入手，解决现阶段的突出问题。产能严重过剩，是煤炭行业突出的特征。目前全国煤炭产能已达到了55亿吨,超过了市场需求总量近20亿吨。为了改变全国煤炭行业的现状,中央政府出台了多项政策,采取了多种措施来化解中国煤炭行业的产能过剩问题。从2010年起，政府就不断发文加强淘汰落后产能的工作。根据《国务院关于进一步加强淘汰落后产能工作的通知》（国发〔2010〕7号）和《工信部国家发展改革委国家能源局等部门关于印发淘汰落后产能工作考核实施方案的通知》（工信部联产业〔2011〕46号）要求，每一年国家能源局都会发布煤炭行业淘汰落后产能工作的具体计划。例如，2015年全国煤炭行业淘汰落后产能工作的任务只是淘汰煤矿数量1254个、淘汰落后产能7779万吨。虽然煤炭行业的固定资产投资增速已经大幅下降，但是按计划淘汰落后产能的进程十分缓慢，每年仍有新的煤矿建设项目，前几年投资新建的煤矿产能也将逐步投产，因此近几年国内煤炭产能仍将缓慢扩张。2016年初，中国国务院印发《关于煤炭行业化解过剩产能实现脱困发展的意见》（以下简称《意见》），煤炭行业由此掀开了一场如火如荼的去产能运动。《意见》中给出了未来3-5年煤炭行业减少10亿吨产能的总目标，去产能工作取得较好成效，但同时，煤炭价格开始出现明显反弹。煤炭价格快速上涨主要是煤炭产量大幅下降有直接关系。如这种供需失衡的局面就会保持下去，煤炭价格会继续上行，高煤价会增加下游行业的成本，在挤压电力、钢铁、建材和化工等下游行业利润的同时，推升产成品价格上升。在终端需求没有明显增加的情况下，煤炭价格继续上涨会挤压这些行业的利润空间，同时还会迫使这些行业提高产成品价格。价格经过层层传导之后，会推动最终产品价格上行。在总需求没有明显提高的情况下，这有可能催生出成本推动型的通货膨胀，营销社会经济安全稳定。因此，行政化去产能短期见效快，长期来看却是不可持续的。当下，改变煤炭行业去产能进退维谷局面的有效措施，就是建立以销定产、以产促销的弹性营销机制，在“紧供应与宽需求”与“宽供应与紧需求”中实现平衡供需，促进行业自律，稳定产品价格，提高整体效益。

（五）煤炭营销创新是企业改进和提升营销工作效能的必然趋势

现阶段全球经济化发展取得显著成效，个体企业之间的竞争也超越了时空限制，形成无国界竞争格局。随着新能源的迅猛发展和煤炭市场供求平衡状态的稳定，如何在激烈的市场环境下寻求更多优势竞争条件成为煤炭企业亟需解决的关键问题。当前经济下行压力持续增加情况下，煤炭销售企业需要有规范科学的营销战略管理体系作为依托，规避因为营销主管随意性和盲目性导致的诸多普遍问题。想要提升煤炭企业的经济实效就要秉持以市场为导向，以用户为中心的根本准则，突出营销创新策略的实际价值。应用贯彻“走出去”发展战略，用高品质、超一流的服务赢得广泛认可，进而通过营销战略创新提升市场竞争核心力。对此，企业要从以下方面进行完善：首先是要充分发挥市场定价机制的优势，让价格可以进入到市场环境之中。作为煤炭企业较为普遍的定价途径，价格策略的优化需要从区域供需情况和实际运营管理状态等方面进行综合考量，和战略合作对象打造以市场价格发展需求为基准的价格机制，为企业长足发展打下坚实基础。与此同时，要完善煤炭价格管理体系，进一步落实部门实际职责，规范日常运营行为，推动企业管控效率和质量的提升。其次要优化产品的组合结构，以客户的实际需求为根本，结合市场销售环节的动态变化趋势，弥补产品组合中存在的不足和缺陷。通过开展相对系统规范的调查工作，创新资源配置形式，对产品搭配和组合销售进行革新，实现资源和市场最优化配置的目标。最后则是从销售服务水平提升层面入手，让客户对象的忠诚度水平得到显著提升。为了和业务对象保持长期友好的合作关系，需要在以业务对象实际需求角度切入打造全方位的销售服务。煤炭企业要以研究用户为主体，尽可能的满足其具体要求，强化售前、售中、售后服务，用优质化的服务体系来获得客户对象的青睐，进而维系长足的供求关系状态。结合以上论述内容可知，煤炭营销创新工作不仅契合时代发展需求，还推动了个体煤炭企业的综合竞争实力提升，整合煤炭资源，优化产品组合，充分发挥营销创新价值势必会成为将来煤炭行业发展的主流趋势。

 二、当前煤矿企业营销创新面临的主要困难

（一）当前煤矿企业营销工作现状

1.煤炭生产供应与市场需求失衡

我国是全球最大的煤炭生产国，也是最大的煤炭消费国。结合煤炭市场调查的相关资料可知，2015年至2016年我国的煤炭产量年均复合增长率达到10.3%。随着煤炭消费结构的逐渐多元化发展，如何进一步优化产业生产结构，改善煤炭生产质量和效率尤为关键。长期以来，我国的煤炭消费主体行业一直都被电力、冶金、化工和建材占据，其煤炭的消费总量超过总体的五分之三，是现阶段消耗煤炭数量最大的产业类型。结合煤炭市场调查资料可知，2015年电力行业煤炭消费占比为42.3.%，建材领域为10.7%。从钢铁产业和火电产业的实际产能增量释放状况来看，其实际需求仍旧十分旺盛，随着我国国民经济水平的持续稳定发展，煤炭需求结构有对应的产生了诸多变化，虽然国内煤炭市场拥有较为广阔的需求空间，但是能源紧缺问题却日益显著，安全环保和煤炭资源合理应用成为领域探究的主要课题之一。受到经济增速放缓、社会能源效率逐步攀升等综合要素的影响，煤炭生产供应和市场需求失衡问题愈加严峻。结合国家权威部门的调查统计可知，近些年来我国的煤炭供需缺口逐步扩大，并且呈现出局部供需问题显著的基本发展格局。虽然整体供需平衡状况没有受到太大冲击和影响，但是部门煤种和特定阶段的紧急问题仍旧存在，成为现阶段解决煤炭生产和市场需求问题过程中不可回避的重要话题。

2.对营销工作重要性认识不足

   煤炭是赋存于地下的非再生性化石能源资源,素有“工业粮食”之称。我国能源资源一直富煤、缺油、少气,我国的经济发展水平和经济实力决定了我国以煤为主的能源生产消费结构。^①从我国能源资源和能源安全战略考虑,在可以预见的几十年内,我国能源仍将主要依靠煤炭。煤炭行业是国民经济的支柱产业,在国民经济中具有重要的战略地位。在过去计划经济条件下,国有煤炭企业的投资资金全部由国家无偿注入,企业的一切投资活动都是按政府的计划实施,涉及煤炭的一系列程序，从生产、销售到运输和使用一直受行政干预，企业只负责生产，无需考虑营销事宜。随着煤价的放开，煤炭企业逐渐参与市场竞争，在“黄金十年”期间，煤炭行业处于“卖方”市场，煤炭销售无所谓营销策略好坏，足不出户求购者便络绎不绝，研究市场、重视营销比较少。市场发生了变化后，煤企的营销就回到了“原点”。欠款大幅上升的压力下，煤炭行业无技可施，在大打价格战的同时，高额的欠款正在慢慢地侵蚀着煤炭行业微薄的利润、加重亏损的程度。目前煤炭企业对营销重要性认识不足，片面强调价格调整、促销政策、压缩库存等战术性、阶段性的策略调整。在如何依据市场供需、铁路运力释放、资源环境制约等大的格局性变化，创新营销模式，制定相应的中长期营销发展规划方面相对不足。

3.过分依赖国家宏观调控政策调整

我国的煤炭产业占据能源消费主体地位，毋庸置疑对日常生产生活产生着重要影响，拥有着不可取代的重要效用价值。通常情况下，地区政府对煤炭行业的管理和调控主要以行政指令和考核指标等直接干预形式为主。这种非市场化的宏观调控形式一定程度上会降低煤炭市场的反馈调整功能作用，在对煤炭产品进行资源优化配置过程中遭到诸多限制，进而让煤炭产业发展侧重于国家相关政策方面，自身的市场化意识有所淡化，出现管控即固定、放手便紊乱的问题。煤炭市场低迷持续发酵，国家着力宏观调控出手相救，先后出台限产限运、安全控煤、规范进口、淘汰落后、金融支持、税费调整等30多项相关对策和措施。多个产煤大省也奋起自救，山西省先后出台“煤炭20条”、新政“煤炭17条”，贵州省制定“煤炭30条”，内蒙古建立东部区煤炭销售联动机制，山东、河南、河北、福建等省也相继加入救市大军。盘点煤炭新政，多数措施集中在干预市场、减免税费、维护价格三个方面。从政策执行情况看，这些措施虽然能在某种程度上减少煤炭生产成本，但对煤炭市场的走势没有多大影响，减少的成本很快又被市场吃掉，等于给继续降价增加了空间，原因在于无力使供需严重失衡的势头发生根本性扭转，不可能产生投资引诱，金融机构不会轻易对煤业另行追加投资。而且在现实中，减免税费反而更加刺激了生产积极性，进一步使煤炭供大于求。这说明，政府救市的效果是暂时的，政策保护不了注定下行的企业。

4.集中和分散管理模式影响工作效能发挥

随着市场环境的不断变化，煤炭企业的长足发展需要有一个较为规范的管理模式作为依托。大多数煤炭企业都采用集团统筹和子公司运营的基本管理模式，虽然一定程度上保证了煤炭营销管理格局的稳定性。但是内外部环境的变化会对企业造成较大冲击，适应市场需求进行战略管理调整成为企业销售管理改善的关键。集团业务管理主要负责整体营销工作，结合战略发展目标进行统一规划、统一管控。这种相对集中的管理模式下，对于营销人员个体的管理水准要求较高，管理工作取得的成效会影响到集团的发展，因而需要有一定的财力和物力投资进行强化，如果投入较多的时间和精力来进行专业技术培训，那么就会削弱子公司运营生产积极性，不利于子公司的长足稳定发展。由于煤炭企业子公司负责主要的营销业务和日常运营，因而在市场定位、价格界定以及产业结构优化方面具有显著的优势条件，可以通过调动生产运营活力来推动子公司的市场竞争力，但是由于管理的层级较为分散，集团在协调内容运营管理时会遇到较大阻力，无法发挥集团整体优势，因而其局限性也尤为显著。

5.营销观念和工作机制落后

现阶段的诸多煤矿企业都没有相对系统规范的现代化市场营销策略，并且在实际运营过程中过于追求产品产量的提升，以产值的最优化作为发展基准，因而获取的实际发展成效长期处于较低水平。虽然很多煤炭企业认识到自身的发展局限性，提出“以销定产，以运定产”的销售观念，但是却没有立足自身产品发展，仍旧固守传统僵化的营销体制。营销思想层面的僵化使得煤炭个体企业的运营发展无法契合市场经济之需，在销售途径方面略显单一，不仅没有显著推动企业的营销管理水准提升，还让企业的市场渗透实效产生诸多限制和局限性，不利于个体煤炭企业的长足战略发展。除此之外，很多煤矿企业的管理层都将大量的时间和精力放置在煤炭的生产工作层面上，没有侧重对煤炭销售的有效统筹和管控，造成企业发展状态失衡的现象，没有让煤炭企业的整体结构得到显著优化。同时，国有煤矿企业营销部门在收入分配机制上大多还存在平均主义和吃“大锅饭”现象，造成人浮于事，缺乏主动要求闯市场、千方百计开发用户的奖惩激励机制和培养优秀营销人才的土壤。有的单位虽然按绩效考核分配收入，但碍于大家情面仅是做表面文章，基本上是“换汤不换药”，起不到双向激励的作用。

（二）煤矿企业营销创新面临的主要困难 

1.营销渠道单一

作为能源产品类型，煤炭的交易量规模较大，有效的营销管理形式成为促进煤炭企业发展的关键。但是现阶段的大多数煤炭企业仍旧沿袭传统的营销模式，随着经济水平的逐步攀升，传统营销模式下的弊病开始显露，不仅一定程度上让产能和资源浪费问题更加严重，另一方面还对我国煤炭价格稳定造成较大冲击。除此之外，由于我国的煤炭产品结构较为单一，通常情况下煤炭产品的营销取得也就略显呆板和僵化。近些年来，我国对国有企业的亏损补贴水平有所下滑，国有煤矿企业的生存发展需要有全新的立足支撑，不能再像传统的发展模式一般进行运营和管理。但是煤矿企业在开展深化改革和重新建制过程中很容易以外部环境作为其升级和优化基准，导致其运营管理模式较为粗放、低效，如何完善和调整企业运营管理格局需要得到企业领导层的重视。结合社会研究调查数据可知，现阶段煤炭产业营销渠道的单一性主要体现在以下方面：首先是缺乏相对系统规范的市场分析，导致产品的推广过程较为宽泛，缺乏显著的针对性和层次性，产品进入市场之后很难实现预期的发展目标；其次则是营销人才的匮乏导致营销方式较为传统，很多煤炭企业都没有重视对营销人才的技能培训，只是以经验主义开展系列营销工作，导致其取得的实际成效较为有限。

2.营销组织不健全

煤炭产业的发展是一个长期的时间积淀过程，随着企业对外部环境的适应能力提升，其营销组织也主要经历了从无到有到不断完善的发展阶段。由于我国的营销组织建设发展起步较晚，并且没有形成一个相对系统规范的管理体制，因而会存在诸多瓶颈问题。通过对现阶段我国煤炭产业营销组织的深入探究可知，其突出的问题主要体现在以下方面：首先是对自身职能任务的界定不够清晰，大多数的煤炭企业营销组织不仅拥有统筹营销工作作用，还会兼任一些行政管理功能，尽管营销组织归属于综合管理部门范畴之中，但是其职能界定的模糊一定程度上让其实际营销效用受到诸多局限。其次则是营销组织的多元复合性显著，因而煤炭产业的经营和管理职能重任都落到营销组织身上，双重身份的特殊性使得其关系联系更加复杂，如果没有相对系统规范的管理机制，那么就很难充分发挥其实际功能价值。最后则是其市场职能效用较低，没有打造相对独立系统的运营格局。在开展市场调研工作和信息分析过程中受到诸多局限，无法充分应用市场环境下的企业规划作用。

3.忽视市场调查研究

为了充分认知和了解市场环境下煤炭产品的实际消费状况，煤矿企业营销管理部门就要开展一系列的市场调研工作，进而推动营销策略的改善和优化。只有充分把握市场经济背景下煤炭消费市场的发展走形，结合自身拥有的实际资源优势进行解构调整，才能够在日益激烈的市场环境中取得显著优势条件。但是我国大多数煤矿企业目前并不十分重视对市场的调研，大部分企业的营销策略都带有一定主观性和片面性，以自己的想法去理解市场，这样非常不利于企业产品销售。煤矿企业普遍缺乏长期的发展规划，只注重煤炭营销眼前利益的实现，而忽视对市场进行长远的调研活动，进而让煤炭产业的营销决策缺乏客观科学性，较为随意、盲目的营销管理让企业的市场份额没有得到显著提升，并且很容易因为发展时机的把控水平不足而降低其发展潜力，对企业的战略持续性发展没有显著促进效用价值。与此同时，由于对消费市场实际状态的认知层次较低，企业在进行产品投资时缺乏规范性，额外的成本支出对个体煤矿企业的实际经济效益造成影响，并且也会让其阶段性发展局限性问题显得更加突出。

4.产品结构单一  

由于我国的煤炭资源较为丰富，并且拥有较为多元化的产品种类。经济水平的不断攀升推动煤炭产量大幅度提升，对应的高硫煤比重也得到了提升，并且随着其应用范围的扩展，高硫煤俨然成为我国现阶段煤炭产品结构中的主要构成部分。但是由于煤炭需求水平的降低，煤炭市场的竞争条件更加复杂，高硫煤不但是无法契合我国产业环保标准限定，而且在实际应用实践过程中很难推广，如果应用不合理很容易对环境友好型社会建设造成较大冲击和危害。与此同时，由于对高硫煤炭产品的有效需求有所降低，导致其应用覆盖面受到限制，加之储量不足问题，很难占据煤炭成品结构中的主体地位。最后纵观我国的煤炭需求局面可以看出，钢铁产业、建材产业以及化工产业等煤耗量较大的行业对于煤炭的需求量逐年降低，因而对煤炭的主要需求方向从传统的数量向质量过渡，如何提升煤炭品质成为个体企业的主要优化重点。但鉴于我国煤炭产品结构中存在供需不对称问题，因而在满足市场主体多元需求时会受到诸多限制要素影响。

5.质量品牌意识不强

当前在社会主义市场经济体制下，各行业内部的竞争十分激烈。品牌战略攻坚战成为企业竞争的主要形式，只有拥有较为良好的品牌声誉和高质量产品才能得到更多消费者的青睐和认可。但是我国的一些大型煤炭企业并没有认识到品牌建设的实际价值，只是将其定义为一种基本的燃料类型，忽略市场用户对象的多元化需求，缺乏对用户个性化要求的综合考量。和业务交易对象个体打造长期稳定的经济合作关系对于提升企业综合实力尤为关键，如果没有切实可行的统筹机制，那么就很难得到用户的认可。尤其是出现煤炭产品供不应求现象时，很多煤矿企业只关注短期经济效益，虽然煤炭价值不断提升，但是煤炭质量却得不到显著提升。一方面让企业在用户群体中的认可度有所下滑，另一方面也影响到了煤炭行业的整体形象和信誉。

6.信息化建设滞后

  随着信息化应用覆盖面的扩展，企业信息化建设可以进一步促进其生产规模的扩展，提升综合管控效率的同时强化服务质量，进而一定程度上减少不必要的运营成本支出，深化对煤炭市场动态化信息的认知和了解程度。虽然我国的煤矿企业信息化建设起步较早，但是和其他行业作对比，其发展成效并不显著，一方面是由于个体煤炭企业的综合管控水平较低，另一方面和专业高素养人才匮乏有密切关联，尤其是一些高水平的信息化管理人才队伍建设不足，让煤炭企业的信息化建设无法得到优化。目前煤炭企业信息化建设存在的普遍问题集中体现在以下方面：首先是企业的信息系统开发和应用过程中存在诸多限制，应用水平还停留在重复重复单向开发层次上；其次则是煤炭企业管理层没有投入一定的时间和精力来协调信息化建设，导致信息化企业体制改善得不到稳定支撑和保障。最后则是对企业信息化建设的投资力度不够，无法走出生产和管理之后的困境。

三、推进煤矿企业营销创新的主要途径

（一）树立现代市场营销观念

煤炭企业市场营销创新，首先要补上营销这一课，理解什么是营销理念。所谓市场营销理念，通俗地说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。深化解决营销层面上的瓶颈问题关键在于如何提升职工个体对于营销观念的认知和了解层次，要结合代理制、连锁经营等新时期营销策略打造集聚科学开发、产品生产和营销创新为一体的基本格局。煤矿企业要定期的开展员工营销培训，让整体职工都可以对市场营销治理、战略计划、市场购买力、产品开发、广告策略以及营销创新等方面都有深刻独到的见解，要摒弃传统观念里对市场营销的概念偏见，将其作为一个系统工程进行不断完善和优化。煤炭企业要从根本上改善以销量论功绩的传统观念，而是要树立“以销定产，以款定销”的新观念；要摒弃“以矿井核定水平为基准规划销售指标”的传统观念，树立“以经济效益最大化为基准的机构调整机制”新观念；采用较为灵活多变的市场营销策略，进一步提升对市场调研层次，结合市场环境下的动态变化形势来精准定位，完善价格定价机制。与此同时，要尽可能的采用促销组合、直销和代理等途径来打造多元高效的市场营销网络。但是想要达到上述目的就需要认识到煤炭产品质量和实际销量之间的联系，即煤炭产品质量和用户购买欲望为正比关系，而煤炭产品价格和产品销售量为反比关系。想要进一步优化以上比例关系价值，就需要对煤矿产品质量进行有效划分，科学分类，打造多煤矿种类为一体的供应体制，满足个体用户的多元化实际需求。近年来，枣矿集团田陈煤矿以科学发展观为指导，遵循市场规律，跳脱传统的商业模式，牢固树立“同质同价比质量、质量相同比价格、质价相同比服务”的营销理念，不再局限在单纯的煤炭产品生产者和提供者，开始从“卖产品”向“卖服务”转变，以满足客户对煤种的多样化需求，为客户提供全程无忧式营销服务，实现以销促产、产销平衡，多次刷新原煤入洗、精煤月产、商品煤销售纪录。

（二）加强营销组织和渠道建设

营销对煤炭企业的经营发展有重要影响，因此煤炭企业应重视销售管理，加强营销渠道建设。首先要让煤炭个体企业认识到直接营销和间接营销的优势和不足，进而结合实际情况选取高效便捷的营销渠道和相关策略。直接营销虽然一定程度上可以省去中间环节，便于货物运输，但是也有显著的缺陷；间接营销可以借助中介来扩展产品市场，帮助企业把握市场的最新动态。煤炭个体企业一定要结合实际情况及时调整自身的营销模式，完善营销渠道，进而将企业的经济效益最大化。其次煤炭企业一定要清晰界定自身的战略发展目标，为营销渠道建设提供较为充分的战略引导，没有事先战略指导的营销渠道会让企业的成本支出有所上升，对企业的长足发展造成诸多限制和影响。从煤炭企业集团来看，统一营销渠道方式十分关键，一方面可以为集团了解子公司营销状况提供保障，另一方面也可以为上下一致的营销规划打下坚实基础。最后则是煤炭个体企业要以较为均衡的形式来发展不同的营销渠道方式建设。虽然煤炭企业在发展过程中会遇到诸多瓶颈问题，但是均衡营销渠道可以缓解自身的经济压力，让煤炭企业可以在不同情形下做出及时规范的应对，为营销工作提供稳定支撑。随着煤炭市场的跳水式下滑，便捷、低成本的物流运输也成了竞争的砝码。枣矿集团营销渠道建设上坚持“把鸡蛋放在多个篮子里”原则，利用区位优势进一步优化运输结构，努力拓宽销售渠道，利用铁运处尹洼集配站地处西部矿井中心地带，距各矿运距较近，铁路运输方便、灵活、可靠，可直接解决货源与运输的衔接问题等优势，成立煤炭转运仓储中心，吸收大批沿江、沿河的煤炭用户，形成一个多种运输渠道、面向多个用户的多层次发展空间。为了降低运输成本，枣矿集团大力拓展精煤水运渠道，水运占到运输的20%，地销精煤占到49%。不仅为用户降低了运输费用，还拓宽了精煤销路，实现了互惠共赢。过去，枣矿精煤主要供应武钢、宝钢、南钢、马钢等钢铁行业，但随着钢铁行业形势的下滑及环保压力的加大，对煤炭需求产生了严重的冲击。枣矿集团田陈煤矿早做打算，通过调研周边100公里范围内的独立焦化企业，率先打入济宁等周边焦化市场，为开拓新的精煤销售市场创出了一条新路。2017年上半年，枣矿集团周边焦化企业销量占到55%左右。目前枣矿已经拥有铁运、汽运、水运、铁水联运、汽水联运、自备K车运输等多渠道运输方式，实现了销售途径多元化，为进一步优化市场布局、在巩固老客户的基础上开拓方圆半径200公里的焦化企业市场打下了坚实的基础。

（三）注重消费市场的调查研究

     在面对目前价格低迷市场拉动力不足的情况下，煤企应做到准确分析市场动态、深入市场调研，抓住企业自身产品的市场定位，采用灵活多变的创新型市场营销策略攻坚克难渡过当下困难阶段。当然由于我国对节能减排和低碳经济的重视程度不断加深，煤炭市场环境一直处于动态发展变化状态。2015年1月15日国家能源局、环境保护部、工业和信息化部发布了《关于促进煤炭安全绿色开发和清洁高效利用的意见》，进一步提出了要提高煤炭生产、加工、转化水平。目前在国内煤炭产能过剩、市场供大于求的局面下，产品的消费市场调查成为了企业完善产品结构、提升产品质量的基础要素之一，也成为煤炭企业提升营销质量前提。煤炭企业对产品消费市场的调查研究工作可以为进一步扩展市场份额打下坚实基础，并且及时发现市场机会，结合个体消费者群体的多元化需求来进行自身产品战略性调整和完善。当然为了能够和其他企业之间有显著区分，煤炭企业需要对煤炭产品的基础属性、产品种类等进行明确，进而从整体层面来提升煤炭企业的拥有资源优势。只有通过对消费市场的实际状态进行深层次了解，煤炭企业才能够充分发挥产品优势条件，进而在激烈的市场竞争环境中拥有更多的市场份额。当然由于产品的属性差异，如果没有对消费群体的多元个体化需求充分认知和了解，那么产品就没有足够的市场价值，得不到更多消费者个体的喜爱和偏好。由此可见，煤矿企业一定要充分认识到消费市场调研工作的重要价值，及时把握市场的环境变动趋势，顺应时代的发展潮流来对产品结构和营销策略进行改善。最后煤炭个体企业要有阶段性的战略发展目标，在不同时期结合具体情况制定不同的调查分析计划。诸如煤炭企业不但需要充分认知到国家政策的变动和外部环境的影响，还要明确因为政策变化引发的消费市场波动，并且以此为基准做出及时的调整，为煤炭个体企业的长足战略发展打下坚实基础。

（四）丰富产品品种结构

市场经济环境下，只有契合市场多元个体化需求的产品才能获得更多消费者的青睐，进而为个体企业创造更多的利润空间。产品结构的多元化是提升个体企业经济实效性的关键，随着我国经济水平的持续稳步攀升，传统模式下仅靠原煤直销来作为经济效益支撑的获利模式俨然没法适应现在的市场环境。大多数以原煤直销为主体运营模式的企业都被市场所淘汰，提炼煤炭矿物质并进行加工生产的煤矿企业却反而得到了不断发展，同等质量下的煤炭获利水平也得到了大幅度提升，为企业的经济运营活动提供了稳定支撑。市场化改革进程推动环保节约型社会理念愈加深入人心，民众的消费意识也得到了改善，煤炭企业必须要重新审视产品结构，以市场需求为导向进行自我优化。与此同时，要通过系统有效的规划来为产品结构调整提供最科学的方案。为了提升煤矿企业的决策科学合理性，需要从市场需求信息进行全方位认知和了解，当然由于大多数煤炭企业将大量的时间和精力投入到企业运营过程中，因而对于消费市场信息的处理会存在一定不足和缺陷，为了提升其信息应用效率，可以聘请一些专家进行市场分析，进而为煤炭企业决策提供辅助效用价值，规避短期内的频繁的产品结构调整问题。除此之外，煤矿企业要打造以煤炭为核心的产品基础性结构，必须要以此为发展立足点进行优化，切忌因为过多涉及其他产业而丧失产品的结构优势。煤炭企业拥有较为丰富的原煤资源，结构调整过程中一定要充分发挥这一优势条件所拥有的实际价值，对煤炭产品进行深加工，挖掘出其潜在的经济效益价值。要和其他个体企业打造相对持续稳定的合作关系，鉴于煤炭产品生产过程中会产生一些废弃物，但是这些废弃物并非一文不值，作为化工以及冶金等产业的重要原料，煤炭企业要有变废为宝的价值意识和观念，主动和一些相关企业寻求合作机会，为其提供丰富的原料供给，形成相对系统长期的合作格局，既为煤炭企业的废弃物堆放和环境污染问题缓解压力，又可以为企业带来一定的经济效益。

（五）提高营销人员素质

具有较高专业素养的营销团队对于提升销售工作成效有显著帮助，煤矿企业要以销售结构、产品流向等为基准，多去挑选一些品质好、能力强、有责任心的人才个体来完善营销队伍建设，强化对营销团队成员的技能培训，通过对市场动态变化、用户对象资料等信息的探究，和业务部门以及用户个体进行全方位有效的沟通和交流，进而在用户对象、营销人员之间搭建稳固的信息网络平台，协调销售过程中的相互联系，充分认知运输渠道、市场环境、用户个性化需求以及企业存销状况的基础上，做好销售成本支出和营销风险评估工作，为煤矿企业管理层的决策管理提供依据。在实践工作过程中要以市场动态化变化状态为基准进行销售渠道的合理配置，让中间商个体和直接销售用户相互补充，一定程度上减少市场风险水平，用规范系统的营销管理模式来强化激励约束机制，让部门可以明确自身的实际职责任务，在落实发展目标和开展合理分工时，推动营销个体的工作活力和工作热情。与此同时，要及时捕捉到市场变化信息，以业务实际需求为基准扩展商机，赋予销售个体一定权力，进而充分发挥适度激励和约束机制的实际价值，为营销目标的实现做好铺垫。传统运营模式下，煤矿企业在进行营销队伍完善时没有将业务能力较强的个体员工作为主要构成部分，而是将一些能力较低，没有显著营销优势条件的个体职工放置到营销一线，因而煤矿企业管理层认定过去是卖方市场，因而拥有较强的主动权，只需要配置有基础能力的营销资源即可。但是随着市场经济环境的变化，传统的销售格局被打破，卖方市场转化成为买方市场，如果还始终按照原本的营销模式进行销售时无法获取显著优势的， 仅以“关系”促销来获取经济效益很难回收结尾的煤款。因而在以市场环境为主体的销售格局下，需要对营销创新素质进行完善和优化。煤矿企业要变革自身的人才培训机制和经营创新策略，通过应用“激励营销法”、“承包营销法”、“网络营销法”等来获取一定的竞争优势。但是无论什么形式的营销模式都需要从完善员工素养层面进行优化，进而推动营销工作实效水平提升。

（六）提升营销服务质量

在开展营销工作过程时，为了满足用户的多元个性化需求，需要为其提供高效、便捷、优质化的服务内容，通过系统规范的服务机制来促进销售水平的提升，让煤炭企业可以在能源市场中占据更多份额，推动经济效益获取能力的优化。煤炭企业要从售前、售中以及售后服务层面进行完善，不断扩展服务种类，提升其认知层次和水平。售前服务主要涵盖煤炭产品的咨询和宣传服务，为业务对象个体提供较为系统完备的咨询服务，宣传自身煤炭产品优势特性的同时提升用户对煤炭能源的认知层次，和其他能源类型做相对科学有效的对比，明确煤炭产品在价格方面的优势条件；售中服务内容主要为个体煤炭企业借助自身拥有的技术特性，为业务用户对象提供低成本、优质化的煤炭应用方案和配套策略，提升综合使用效率。与此同时，要通过一系列的调研工作和质量分析来明确煤炭产品结构，最大化的提升其经济实效性；售后服务主要为产品维护和用户意见了解以及投诉问题完善等，进而及时获取到反馈信息资料。现阶段的煤矿企业对于品牌的差异化重视度远远不够，更不用提售前、售中以及售后服务优化。企业管理层没有深入实践调研，对于用户意见的关注度不足，只有在出现质量问题和赔偿纠纷时才会去等门拜访。这就导致煤炭企业和用户个体之间的信任度有所匮乏，没有形成一种相对稳固的彼此依存关系。煤矿企业一定要通过对营销服务质量长期的监管和追踪来进行深层次探究，逐步提升企业整体服务质量水平。优化营销服务质量可以从以下方面入手：第一是要加强营销服务管理水平。通过定期的服务质量抽查和分析，推动业务工作水平的提升，不论外部市场环境如何变化，培育出长期稳定的战略合作关系至关重要，提升服务质量管理可以为销售机会支出提升提供充分保障和支撑。第二是要识别关键用户，完善客户信息系统。一方面要充分发挥企业拥有的客户资源优势，另一方面要提升营销服务的规范化。营销服务绝对不是简单的咨询和汇报，而是在业务服务过程中对服务信息进行完善，推动业务效率的逐步攀升；第三是要将优质化的营销服务理念贯彻始终。扩展优质化服务项目，结合消费用户的多元个性化需求进行调整和完善，进而综合应用现代化服务手段提升服务质量层次，促进煤矿企业的整体经济效益水平。

总之，煤矿企业要积极适应煤炭市场行情变化，以现代市场营销观念为引导，改革和创新目前工作机制，持续放大“以产促销、以销带产、产销联动”的营销协同效应，紧扣采场，围绕市场，构建市场与采场、资源与需求的有效衔接，确保产洗销最佳平衡，努力实现“商品煤量最大化、品种结构合理化、煤炭质量最优化、经济效益最大化”，提高煤炭产品差异化竞争能力，稳定市场占有率，确保营销创效。

注释或参考文献：马健：《煤炭企业在国民经济和社会发展中的地位》[期刊论文]《煤炭技术》，2007年